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做了24个餐饮品牌个个凶猛,这家企业海底捞张勇都佩服

王新磊 · 2018-10-17 09:26 来源:餐饮老板内参

王品变了!

以前的王品给人的形象就是“一头牛仅供6客”的极致, 现在的王品,变得很凶猛,以产品和品牌的双重优势,横扫市场。

在从产品竞争到品牌竞争的升级中,王品已成教科书式的榜样。

1 米其林带来的光环会过去 王品更专注做好产品      

过去,你只知道海底捞创始人张勇说,餐饮业称得上一流的企业有两家:一个是麦当劳,一个是王品。

现在,米其林把王品的优势进行了量化。

> 9月2日,蜀三味登陆米其林必比登榜单。  

>  9月20日,鹅夫人第三次获得米其林一星。  

王品旗下品牌,双星闪耀,堪称“独一无二”。

王品对此看得淡然。“一切都只是水到渠成的结果。”

品牌负责人说,“米其林的确会吸引一些消费者。但新鲜期一过,消费者还是要回归到产品上来。所以,踏踏实实做好产品,才是根本 。”

不过,在品牌策略上,王品进行调整,而且变得更加凶猛。

10月1日,王品又将在上海开出一个日料品牌:鮨鲜,旗下品牌达到24个,除莆田为代理外,其余都是自创。

过去,人们记住更多的是“一头牛仅供6客”的极致。现在,王品用立体的品牌推广,不断抢占消费者的心智。

在上海,从中山公园地铁站一出来,龙之梦负一层电梯上,就是王品旗下品牌舞渔的广告。

顺着电梯上行,从负一层升到一层,7层楼挑空的红中庭,高高悬挂的6个吊旗,也全是鹅夫人的广告。紫色的“鹅鹅鹅,鹅夫人”广告,像瀑布一样,飞流直下。这让很多消费者在乘坐电梯时,都不得不多关注。

环顾整个红中庭,走廊边上从二层到7层的玻璃广告位,也被王品旗下的另一个品牌“西堤牛排”全部承包。

王品(中国)市场拓展中心总经理赵广丰说,王品在进行策略调整:“过去我们也有经营产品,经营品牌。但现在,更加突出品牌的传播力度 。” 

2 自带追求极致产品的基因 TOP菜式道道都好评    

王品企业文化中,有一种追求极致产品的基因。

以舞渔为例,爆品是美人胶原锅的锅底,就是用草鸡、银耳、鸡爪等食材慢炖8小时以上,最终浓缩成Q感十足的胶原冻。

和潮汕牛肉火锅、麻辣牛肉火锅不同,“美人胶原锅”不需要加任何辣与重味修饰,以最新鲜、最原始的味道,带给食客从舌尖到胃腔的惊艳。

没有任何添加,自然受到消费者的热捧。舞渔的美人胶原锅一经推出,迅速成为上海餐饮界的网红,引得众多年轻人前去打卡。

就连专业的人士,也被征服。曾经有一位餐饮人,喝第一口就品尝出真材实料,之后,更是连喝6碗汤。

从大众点评上来看,好产品既为品牌持续也为舞渔加分,其中的一家餐厅有多个单品晋级大众点评TOP榜单。

如图所示,厚烤牛舌位列上海第1名;三文鱼刺身位列上海第3名;握寿司·炙烤鹅肝位列上海第11名;就连最常见的“烤鸡块”也位列上海第5名。 

在消费者点评中,有人留言:“把舞渔的“TOP产品点了一遍,无一败笔,各有特色,各有风味,吃饭过程中一直在惊叹声中,好好吃……” 

3 品牌引入特色文化 每一个都是强IP  

除了产品给力,品牌推广强度大,王品还开始尝试品牌IP化。

还以舞渔为例。

2018年3月开业的舞渔,以最快的速度,成长为了商场主力餐饮品牌。

在太平洋百货,舞渔的到来打破了楼层的局限。尽管开在男装区,依然持续出现排队潮。

几个月后,舞渔又在中山公园龙之梦,开出第二家店。开业之后,同样火爆。

而无论是品牌崛起的时间,还是门店扩张的速度,舞渔品牌在整个王品集团,都是近年来前所未有的。

尽管在广告投放上,以鹅夫人为主,但在创新上,舞渔成为新的实验田。

舞渔第一家,日本元素还是非常多,有相朴、招财猫、鲤鱼旗等。到了第二店,日本元素更聚焦,引入了日本“人偶”:日本达摩。

以“面壁九年”闻名的禅宗始祖达摩,在日本变为祈求财源茂盛、顺利升迁的“守护神”。在店面装修中,日本达摩也得到充分体现。

在龙之梦购物中心5楼,舞渔门口摆着三个日本达摩,消费者可以拍照合影,也可以穿上装扮。

舞渔希望借助这个日本达摩,实现和消费者的更多互动性。

1、形成品牌认知。把舞渔的认知,具像为“日本达摩”。  

2、形成趣味性互动。  

从王品牛排的高端、精致,到鹅夫的尊贵私密,再到舞渔的亲民活泼,这让整个王品都更振奋。 

市场反馈也很积极。内参君在龙之梦看到,同样是新进驻品牌,舞渔在不打折、没优惠的情况下,重现了第一家店的排队潮。而另一个新进驻品牌,打折打到骨折,仍然人气不足。

4 拿下一个商场全部广告位 品牌形成高压传播  

品牌竞争的必然结果,就会产生马太效应,强者更强。

就在写这篇稿子时,南宁的餐饮老板说,西贝已经开到了他们那个商场。

这让他感到压力山大。“大品牌一来,各种资源都向他们倾斜。以前,还可以分到一杯羹,现在越来越难了。”

事实上,这只是开始。

在龙之梦,红中庭院的6个吊旗。王品选择了“包场”:拿下全部的黄金广告位。

别说不给别的品牌机会,就是自己集团的其它品牌,也不给,全部悬挂“鹅夫人”。

为什么这样?

这其中有一个认知心理学上的问题,就是6个吊旗中,如果用5个挂鹅夫人,那么另外一个就会是重点。为了不破坏认知,给别人打广告,鹅夫人选择全部承包。

这种做法,就在用产品、品牌、资金实力等多重优势,把自己的优势提升到最大。

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