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网络文学的渠道与内容关系解析
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来源:《中国文学批评》2018年第3期 | 马季  2018-10-2110:40

网络文学是在数字化技术支持下产生的一种新型文学样式,由于传播渠道发生了重大变化,最先掌握互联网使用技术的一批年轻人成为了它的第一代主人, 20年后回望网络文学的成长与发展,基本可以得出这样的结论:网络文学具有强烈的民间性和娱乐性,与生俱来是一种面向大众的文化消费品。网络文学从创作、发表到用户信息反馈,交流管道十分畅通,可以说没有互联网这一渠道,就不可能产生网络文学这一样式,而网络文学的内容由最初的作者自发上传,发展到由文学网站根据受众阅读产生的数据划分等级,由此分门别类,进而引导和规约作者,形成独特的写作范式。在不同的发展阶段,网络文学的渠道与内容一度各领风骚,但两者之间既有分也有合,如同一枚硬币的正反两面。

一、PC端时期:渠道与内容的博弈

早期的网络文学站点多使用门户网站的免费空间,作者只能通过各站之间的友情链接联络读者,渠道仅限于为少数人(粉丝)提供服务,页面的浏览量十分有限。随着互联网技术的不断普及,建立文学站点已经不是什么难题,但是维护这个平台的成本却是个无底洞,如果无法确立盈利模式,渠道的关停并转只是时间问题。因此,文学网站的竞争逐渐由渠道的唯一性转向渠道与内容并重。

在内容与渠道的博弈过程中,文学网站的发展出现了岔路口,两种不同的模式摆在了文学网站从业者的面前:一种是强调网站内容的质量和数量,为创建付费阅读模式打好基础,但这需要“烧钱”,风险不小,前景不明;另一种就是将网站完全当作一个渠道,为大量的网络原创作者提供版权代理,走线下实体书出版和影视推介的路线。严格来说,选择第二种方式也是不得已而为之。

随着资本的深度介入,网络文学出现产业化苗头。大型门户网站陆续进军网络付费阅读领域,网络文学PC端群雄并起,内容的竞争导致更多的网络文学类型出现,网络文学出现了第一次创作高峰。这一阶段,网络文学产生了一大批优质内容,渠道的宽度也在不断扩展。网络文学在经过十年艰难跋涉之后,迎来了高速全新发展期。

二、移动端阅读:渠道彰显优势

自2006年“全民阅读”活动开展以来,数字阅读被纳入重点扶持范围呈逐年增长态势,网络文学在其中占据了相当份额。2010年5月中国移动阅读基地正式商用,宣告网络文学迈入移动阅读时代,使用手机和平板电脑浏览网页、阅读网络文学作品成为一种时尚。在国家软实力战略和移动互联变革力量的双重促进下,移动阅读的渠道优势异军突起,推助网络文学进入爆发式增长阶段。资本市场及投资人对于移动阅读的认可度也在逐渐提高,移动阅读市场是互联网巨头都在投入最大资源布局的一个重要的市场。

近两年,自媒体(We Media)平台的活跃度迅速上升,网络文学企业及个人通过自媒体发布作品,或借助自媒体引流、销售实体书等已成为新的流行趋势。这一渠道打破了文学网站固有的作家培养和推送机制,使网络文学获得了更加自由的形式和广泛的受众群体。随着个人用户对互联网的深度使用,类似“阔地网络”的个人门户类网站将成为自媒体的新兴载体。

数量庞大的自媒体共同搭建起了立体化的移动阅读生态系统,这给网络文学创作带来了强大的动力。但同时,网络文学发展也面临内容创新带来的阵痛,这是渠道无法在根本上解决的问题。如今,随着互联网技术的不断拓展,移动阅读将向更广阔的天地迈进,优质内容作为内在驱动力,直接关乎2.0时代的网络文学能否实现腾飞。

三、IP时代:内容重回王者地位

2015年,IP热浪掀起,正式宣告网络文学进入2.0时代。从现有趋势来看,未来网络文学市场的规模将继续往上攀升,且涨幅将更为惊人。在这一背景下,网络文学产业发展仍有许多不确定性,网络文学知识产权产业链还在不断延伸、扩展,呈现出实体图书出版、影视作品改编、有声读物发布、周边产品开发、文学与游戏和动漫互动等多种开发形态,实现出版业、电子商务、影视投资商、游戏厂家,以及内容经纪人、内容评估平台、电信运营商、第三方平台代理商、广告代理商、客户端产品制造商等众多环节,乃至网络文学组织与研究机构等,形成一个全新的市场业态。另外,丰厚的市场回报也促使业内各巨头纷纷投入网络文学知识产权的开发,在其中获益巨大。

网络文学在IP概念中处于一个十分独特的位置,主要由于其本身凝聚了内容价值、粉丝价值和营销价值。也就是说网络文学内容和渠道形成的有效组合,正是培育和发掘IP的最佳途径。但IP泡沫也由此产生,其根本原因是对渠道数据的过度依赖,对内容生产跟风现象的无视与纵容,对作品质量的轻视与忽略。

结语

在网络文学的20年发展过程中,渠道从弱小到强大,从形式单一到全网覆盖,内容从以幻想独大到多元丰富,从满足数字阅读到IP延伸,在不断的自我否定和自我更新中成长。由此可以看到,渠道与内容两者之间的此消彼长、你进我退是一个相辅相成、相互推进的自然过程,也是整个文学生态逐步建立完善的过程。网络文学与传统文学最大的差异在于传播方式的不同,渠道的作用不可忽视,但从长远看,网络文学的转型升级主要还是在内容方面,渠道的作用是锦上添花,而内容的作用是决定生死存亡,两者之间博弈的积极意义在于相互挑刺、相互促进、相互砥砺。可以说,网络文学大浪淘沙始见金的过程,正是渠道与内容相互依存、携手并进,共同走向繁荣的艰苦卓越之旅。

(摘编自《中国文学批评》2018年第3期《网络文学的渠道与内容关系解析》,中国社会科学网 张雨楠/摘编)